VALUES AND APPEALS

Discussion in 'Marketing & Brand' started by CóVayCóTrả, Apr 7, 2014.

  1. CóVayCóTrả

    CóVayCóTrả Administrator

    a. Kotler (1997)
    Ông phân biệt ba loại APPEALS khác nhau :
    1. Rational appeals:
    Ông phân loại Rational appeals là " hấp dẫn để tự quan tâm của khán giả " . Thông thường họ đề cập đến chất lượng , giá trị hoặc hiệu suất của sản phẩm.

    2 . Emotional appeals:
    Emotional appeals "cố gắng khuấy động những cảm xúc tiêu cực hay tích cực ", và bao gồm sợ hãi, cảm giác tội lỗi , niềm vui . Mặc dù Kotler làm cho một tham chiếu đến cảm xúc tiêu cực , tôi sẽ tranh luận , rằng đây là những trở thành lời kêu gọi tích cực trong quảng cáo. Ví dụ tiêu cực " sợ hãi " appeals chỉ được sử dụng khi sản phẩm thực sự có thể cung cấp an toàn .

    3 . Moral appeals
    Moral appeals "đang hướng đến cảm giác của khán giả về những gì là đúng và thích hợp." Đây có thể bao gồm lời kêu gọi như lời kêu gọi sinh thái và dân tộc .
    Việc sử dụng thường xuyên hoán đổi appeals, giá trị của một số nhà nghiên cứu có thể được giải thích khi nhìn vào sự tương tác đó là cần thiết giữa hai:
    · Appeals được sử dụng để thu hút các giá trị một người tiêu dùng nắm giữ ;
    · Giá trị là nguồn gốc cơ bản của appeals.

    [align=center] View attachment appeals.gif [/align]
    b . Wells, Burnett and Moriarty (1995)
    Họ xác định giá trị và dự kiến ​​mô tả sự tương tác như : Các nguồn cho các chỉ tiêu [ định nghĩa là quy tắc đơn giản cho hành vi] là giá trị của chúng tôi .
    Một ví dụ về một giá trị là an ninh cá nhân . Định mức có thể thể hiện nhiều giá trị này từ các quán bar trên cửa sổ và cửa ra vào hai khóa ở Brooklyn, New York, để mở khóa xe ô tô và nhà ở Eau Claire, bang Wisconsin. Giá trị này là ít về số lượng và không gắn với đối tượng cụ thể hoặc các tình huống. ( ... ) Các nhà quảng cáo thường đề cập đến giá trị cốt lõi khi lựa chọn kháng cáo chính của họ. Burnett và Moriarty (1995) :

    Chiết xuất này làm rõ sự tương tác này ở một mức độ : Biết rằng người đánh giá an toàn cá nhân , và rằng một sản phẩm X có thể nâng cao sự an toàn cá nhân, quảng cáo cho sản phẩm X có thể sử dụng một kháng cáo an toàn . Vì vậy, lập luận chặt chẽ , giá trị an toàn ( hoặc mong muốn được an toàn) được tổ chức bởi người tiêu dùng - và sự hấp dẫn là những gì được thể hiện trong quảng cáo để đề nghị cho người tiêu dùng mà nhà nước mong muốn của họ về an toàn cá nhân có thể được tăng cường.
    Sự hấp dẫn do đó đại diện cho các giá trị cơ bản .

    c . Hofstede (1994) :
    Định nghĩa này của các giá trị đi kèm tương đối gần với định nghĩa của giá trị được đưa ra bởi Hofstede (1994) : Giá trị là khuynh hướng rộng để thích trạng thái nào đó của công việc hơn những người khác .
    Tiếp tục ví dụ trên : Các quảng cáo cho sản phẩm X , hấp dẫn để tăng cường an toàn cá nhân , hiển thị một sở thích cho tình trạng an toàn . Và như vậy có thể được hiểu như là hiển thị ưu tiên cho tình trạng tăng cường an toàn cá nhân ( hay nói cách khác : giá trị của an toàn cá nhân ) . Do đó, nếu một quảng cáo sẽ hiển thị một gia đình hạnh phúc , nó có thể được hiểu là sử dụng sự hấp dẫn gia đình đại diện cho các giá trị gia đình.

    Để tránh bất kỳ sự nhầm lẫn hơn nữa của tình hình, cho phần còn lại của tài liệu này :
    Chúng tôi sẽ đề cập đến "kháng cáo " như các giá trị được thể hiện trong quảng cáo, bằng cách sử dụng kháng cáo , hoặc kháng cáo được hiển thị trong quảng cáo đại diện cho các giá trị nhất định. Chúng tôi sẽ sử dụng các giá trị đúng khi điều này đại diện cho một xu hướng thích trạng thái nào đó của công việc hơn những người khác của con người trong thế giới thực.

    d . Pollay (1986)
    Việc sử dụng các kháng cáo , và với họ những khả năng của một đại diện méo mó về thực tế, đã có một chủ đề của cuộc thảo luận trong một thời gian đáng kể. Năm 1983 Pollay công bố một khuôn khổ mã hóa để xác định các kháng cáo văn hóa (trên thực tế, ông gọi chúng là giá trị ) trong quảng cáo, chủ yếu để đối phó với các cuộc thảo luận về những hậu quả văn hóa của kháng cáo quảng cáo và những giá trị của xã hội này phản ánh.

    Bằng cách xem xét một loạt các tài liệu quảng cáo có liên quan , cũng như văn học và giá trị nghiên cứu trong các ngành khác, chẳng hạn như tâm lý học, xã hội học và nhân văn, Pollay tạo ra một danh sách 42 kháng cáo phổ biến nhất được tìm thấy trong quảng cáo. Ông lưu ý , quảng cáo mà không phản ánh một bộ hơi khác nhau của các giá trị như có thể được tìm thấy trong một xã hội nói chung ( Pollay , 1986) , một khái niệm mà ông gọi là " gương méo mó " , và đã dẫn đến một cuộc tranh luận đáng kể so với đối tượng vấn đề . Rõ ràng , quảng cáo sẽ cố gắng để có lời kêu gọi tích cực liên quan đến sản phẩm, và do đó dẫn đến một sự phản ánh méo mó về thực tế. Mặc dù Kotler (1997) bao gồm kháng cáo tiêu cực , chẳng hạn như sợ hãi hay cảm giác tội lỗi , trong ví dụ của mình, những thông thường sẽ được biến "tích cực" trong quảng cáo, và được bao gồm như vậy trong danh sách Pollay : Ví dụ sự sợ hãi của một tai nạn được giải quyết bằng thể hiện các tính năng an toàn của một chiếc xe ( hấp dẫn an toàn ) .

    Các nhà nghiên cứu khác, những người thực hiện nghiên cứu kêu gọi quảng cáo đã phát triển danh sách khác nhau của các giá trị có thể, bởi vì họ thường chỉ được thử nghiệm kháng cáo nhất định chứ không phải là một bộ hoàn chỉnh các kháng cáo. Ví dụ Mueller (1996) và Cheng & Schweitzer (1996) sử dụng danh sách hạn chế phát triển của họ để phản ánh dòng họ của cuộc điều tra. Tuy nhiên , cả hai đều có định nghĩa của từ tác phẩm gốc của Pollay .

    Như vậy, khuôn khổ của Pollay là tập hợp đầy đủ nhất có thể kháng cáo với các định nghĩa . Nó cũng là " trước thử nghiệm " vì nó có nguồn gốc từ các tài liệu công bố trước đây , và thường được coi là hoàn chỉnh. Như vậy có thể là công cụ thích hợp nhất cho cả hai khảo sát một bộ hoàn chỉnh các khiếu nại, nếu được sử dụng như một toàn thể , hoặc thiết lập một giới hạn kháng cáo , nếu được sử dụng trong các bộ phận .
    Rõ ràng , để có hiệu quả, quảng cáo có kháng cáo lên các giá trị tích cực được tổ chức trong các nhóm mục tiêu , hoặc thực hiện tại lớn , xã hội mục tiêu . Nếu quảng cáo là " mất liên lạc " với các nhóm mục tiêu , nó có thể xa lánh nhóm mục tiêu , như người tiêu dùng không còn có thể xác định với sản phẩm.
    Đó là vì thế cần thiết cho việc quảng cáo để phản ánh ít nhất một tỷ lệ của giá trị được tổ chức bởi các nhóm mục tiêu , hoặc xã hội.

    Như Hofstede và những người khác đã chứng minh , các giá trị có thể khác nhau đáng kể giữa các nền văn hóa.
    Một số nền văn hóa có thể được thoải mái với một mức độ tương đối cao của sự không chắc chắn - nếu thể hiện trong lời kêu gọi , sau đó nó có thể được dự kiến ​​rằng quảng cáo trong các nền văn hóa sẽ làm cho ít sử dụng các kháng cáo an toàn hơn so với quảng cáo từ một nền văn hóa nơi mà các nền văn hóa là ít thoải mái với sự không chắc chắn .
    Tương tự, trong một xã hội chứa các giá trị cá nhân cao , nó có thể được dự kiến ​​quảng cáo nói chung sẽ sử dụng nhiều kháng cáo cho thành tích cá nhân hơn trong một xã hội mà giữ giá trị tập thể chiếm ưu thế ở .
    Như vậy, lời kêu gọi quảng cáo không phải là một đại diện đơn thuần của các giá trị của văn hóa nói chung, nhưng họ đại diện cho một mẫu chọn lọc các giá trị tích cực và mong muốn của nền văn hóa đó . Họ đang có trong thực tế, một " gương méo mó " , một tấm gương đại diện cho các giá trị lý tưởng, chứ không phải là thực tế .

    [align=right]Nguồn: blog.beniers-consultancy.de/archives/tag/moral-appeals[/align]
    [align=right]Dịch & Biên soạn [/align]
    [align=right]Admin: Hà Hải Định[/align]
     
  2. hoiang1988

    hoiang1988 Member

    Địa chỉ chuyên bán kính măt nam - điện thoại cổ- mặt dây chuyền phật bản mệnh - nhẫn phong thủy giá rẻ phố hàng ngang tại hà nội giao hàng thu tiền tận nơi trên toàn quốc đảm bảo uy tín
    https://nuoc-hoa-nam-mui-nhe-nhang.blogspot.com








    [​IMG] [/size][/size]
     

Share This Page